Entwicklung der 100 wertvollsten Marken weltweit

Die Multikrisen der vergangenen Jahre dämpfen das Wachstum der wertvollsten Marken der Welt. Laut der neuesten Rangliste der Markenberatung Interbrand, konnten die 100 führenden Marken ihren Wert nur um 4,9 Prozent steigern. Dies stellt eine deutliche Abschwächung im Vergleich zu den Vorjahren dar, in denen die Werte um sechs und sogar 16 Prozent zugenommen hatten. Angesichts einer unsicheren wirtschaftlichen Lage und zurückhaltender Ausgaben blicken viele Unternehmen pessimistisch in die Zukunft und agieren defensiver im Marketing. Dies hat direkte Auswirkungen auf den Markenwert, da weniger Werbung und Präsenz den Einfluss der Marke auf Kaufentscheidungen verringern.

Zur Berechnung des Markenwerts nutzt Interbrand eine Vielzahl von Finanzkennzahlen, darunter die Ertragserwartung. Darüber hinaus wird gemessen, inwieweit die Marke bei der Kaufentscheidung eine größere Rolle spielte als Preis oder Produkteigenschaften. Ein weiterer Faktor ist die relative Stärke der Marke gegenüber direkten Konkurrenten. In Summe erreichen die 100 wertvollsten Marken dieser Welt einen Gesamtwert von 3,4 Billionen US-Dollar. Die Studie, die bereits seit 25 Jahren veröffentlicht wird, kritisiert jedoch, dass viele Unternehmen ihre Marken nicht systematisch genug managen, was dazu führt, dass Potenziale ungenutzt bleiben. Bei besserer Markenführung könnten die 100 Top-Brands heute sogar doppelt so viel wert sein.

Top 10 der wertvollsten Marken und ihre Entwicklung

Die zehn wertvollsten Marken der Welt weisen trotz globaler Herausforderungen unterschiedliche Entwicklungen auf. Tech-Konzerne dominieren nach wie vor das Ranking und belegen die Spitzenplätze. Hier die Top 10 Marken nach Markenwert in US-Dollar und der Veränderung im Vergleich zum Vorjahr:

1. Apple: 488 Milliarden (-3 %)
2. Microsoft: 352 Milliarden (+11 %)
3. Amazon: 298 Milliarden (+8 %)
4. Google: 291 Milliarden (+12 %)
5. Samsung: 100 Milliarden (+10 %)
6. Toyota: 72 Milliarden (+13 %)
7. Coca-Cola: 61 Milliarden (+5 %)
8. Mercedes-Benz: 58 Milliarden (-4 %)
9. McDonald’s: 53 Milliarden (+4 %)
10. BMW: 52 Milliarden (+2 %)

 
Apple führt trotz eines Rückgangs von drei Prozent weiterhin das Ranking an, während Microsoft, Amazon, Google und Samsung deutliche Wertsteigerungen verzeichnen konnten. Diese positive Entwicklung erklärt sich durch ihre Fähigkeit, kontinuierlich neue Technologien und Geschäftsbereiche zu erschließen. Apple hingegen verzeichnete seinen ersten Markenwertverlust seit 20 Jahren, was auch auf eine zögerliche Strategie im Bereich Künstliche Intelligenz zurückzuführen ist.

Langfristige Entwicklung der wertvollsten Marken seit 2000

Seit der ersten Veröffentlichung der Interbrand-Rangliste vor 25 Jahren haben sich die Markenwerte massiv gesteigert. Während die damalige Rangliste nur 60 Marken umfasste, kamen diese auf einen Gesamtwert von knapp 730 Milliarden US-Dollar – ein Fünftel des heutigen Wertes. Diese beeindruckende Entwicklung ist in weiten Teilen auf den Siegeszug der Tech-Marken zurückzuführen. Ein besonders herausragendes Beispiel ist Apple: Der Markenwert des Unternehmens betrug um die Jahrtausendwende noch 6,6 Milliarden US-Dollar und ist heute mit 488 Milliarden Dollar fast 75-mal so groß.

Ähnlich beeindruckende Entwicklungen zeigen Microsoft, Amazon, Google und Samsung. Diese Tech-Marken belegen die ersten fünf Plätze der Rangliste und haben sich weit über ihre ursprünglichen Geschäftsbereiche hinaus diversifiziert. So hat Apple längst nicht nur Hardware im Angebot, sondern ist auch in den Bereichen Musik- und Videostreaming, Speicherlösungen und Bezahlmöglichkeiten vertreten. Auch Microsoft hat sich als Anbieter von Cloud-Diensten etabliert und Google expandiert kontinuierlich in neue Geschäftsfelder. Dagegen hat IBM, einst ein Technologieriese, seinen Wert seit 2000 um rund 30 Prozent verloren und liegt heute nur noch auf Platz 20.

Herausforderungen und Entwicklungen in der Konsumgüterbranche

Deutlich schlechter als die Tech-Marken haben sich die Werte von Konsumgütermarken entwickelt. Insbesondere Nahrungsmittel-, Getränke- und Kosmetikmarken stehen unter starkem Druck, da viele Verbraucher aufgrund von Preissteigerungen auf günstigere Handelsmarken ausweichen. Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass der Wert vieler Konsumgütermarken in den vergangenen 25 Jahren nur wenig gestiegen ist oder seitwärts tendiert.

Ein prominentes Beispiel ist Coca-Cola. Das Unternehmen war bis 2012 stets die Nummer eins im Ranking von Interbrand, steht heute jedoch mit einem Markenwert von 61,2 Milliarden Dollar weit hinter den Tech-Giganten auf Platz sieben. Im Jahr 2000 betrug der Markenwert noch 72,5 Milliarden Dollar. Dennoch kann sich Coca-Cola weiterhin von seinem Hauptkonkurrenten Pepsi absetzen, der mit einem Markenwert von 21 Milliarden Dollar auf Platz 33 rangiert. Pepsi konnte seinen Wert seit 2000 allerdings mehr als verdreifachen, während Coca-Cola aufgrund seines Status als das „Original“ und seiner früheren globalen Expansion stagniert.

Automobilbranche: Veränderungen und Markenentwicklung

Die Automobilbranche steht trotz Herausforderungen wie der E-Mobilität und wachsender Konkurrenz aus China erstaunlich gut da. Der Sektor verzeichnete im vergangenen Jahr ein Plus von 6,8 Prozent und zählt damit zu den am stärksten wachsenden Bereichen. Deutsche Automarken wie BMW, Porsche und Volkswagen trugen maßgeblich zu diesem Wachstum bei. So konnte BMW um zwei Prozent zulegen, Porsche um sieben und Volkswagen sogar um neun Prozent.

Diese positiven Entwicklungen stehen jedoch im Widerspruch zu den aktuellen Problemen der Branche, wie möglichen Werksschließungen und Diskussionen über Entlassungen. Eine Erklärung liegt darin, dass die Markenanalyse zum ersten Quartal des Jahres endete und daher aktuelle Entwicklungen noch nicht vollständig berücksichtigt wurden. BMW profitierte beispielsweise von einer erweiterten Modellpalette an Elektroautos sowie einer verstärkten Präsenz in den sozialen Medien. Mercedes-Benz hingegen verzeichnete aufgrund schwächelnder Verkäufe in China einen Rückgang von vier Prozent. Tesla, das im letzten Jahr noch vor BMW lag, musste hingegen einen Rückgang um neun Prozent hinnehmen. Hauptgrund war die Unzufriedenheit der Kunden mit der Unberechenbarkeit von CEO Elon Musk.

Luxusgüterbranche: Wachstum und neue Herausforderungen

Die Luxusgüterindustrie zeigte sich im vergangenen Jahr ebenfalls robust und konnte trotz Abkühlung des Wachstums in wichtigen Märkten wie China ein Plus von 6,7 Prozent erzielen. Vor allem Hermès (+15 %), Prada (+14 %) und Louis Vuitton (+9 %) legten deutlich zu. Bei Luxusgütern spielen Markenaspekte eine herausragende Rolle: Rund 80 Prozent der Kaufentscheidung sind markengetrieben. Louis Vuitton setzte auf eine Erweiterung seiner Geschäftsfelder und eröffnete etwa eine Reihe von Restaurants und Cafés.

Doch nicht alle Luxusmarken wuchsen. Gucci, das mit internen Problemen zu kämpfen hat, verlor als einzige Luxusmarke im Ranking über zehn Prozent an Wert. Diese Entwicklungen verdeutlichen, dass selbst traditionsreiche Luxusmarken angesichts eines sich wandelnden Konsumentenverhaltens und neuer Marktteilnehmer ihre Strategie anpassen müssen, um langfristig erfolgreich zu bleiben.